Benchmark en Marketing

Todo lo que nos rodea en las actividades financieras y empresariales está basado en la competitividad. En la mayoría de los casos los emprendedores o pequeñas empresas inician sus actividades de negocio con mira de seguir los pasos de otras organizaciones que han sido exitosas. Y quizás muchos de ellos han escuchado el término Benchmark, o ‘punto de referencia’, seguramente no están familiarizado con el termino o no conocen su significado exacto, para qué sirve o cómo funciona. Sin embargo, entender e interpretar este concepto es de suma importancia para no quedarse detrás de sus competidores.

En las actividades del marketing como lo es en cualquier otra área relacionada con el campo de las finanzas y los negocios, es inevitable no perder de vista las acciones de la competencia, ya que esto nos permite evaluar nuestra posición en el mercado y conocer mejor a la competencia. Por otro lado, también nos ayuda a poder identificar nuestras amenazas, oportunidades y, por qué no, anticiparnos en algunas ideas y estrategias funcionales. Hay que tener siempre presente que la mayoría de los procesos del ser humano se aprenden por imitación y repetición.

Ahora bien, no basta con mirar de lejos lo que hacen las demás empresas. Es necesario tener las herramientas adecuadas que nos permitan sistematizar, interpretar y entender los resultados de los análisis que se hagan de las acciones de la competencia.  Por tal razón hay que apoyarse en indicadores de referencia que nos ayuden a evaluar el rendimiento. Y dentro de estos indicadores podemos encontrarnos con el Benchmark que nos servirá de guía para establecer parámetros a través de los resultados obtenidos de los análisis hecho de nuestros competidores directos en un proceso de benchmarking. 

¿Qué es Benchmark en marketing?

El Benchmark benchmarking, aplicado específicamente al mundo del marketing, consiste en un trabajo coordinado de investigación y análisis profundo y sistematizado de las acciones que realiza la competencia de una empresa. Esto, con el fin de recabar información de valor sobre sus procedimientos, productos, estrategias de mercado y en general su accionar, para establecer una comparación entre ellos y la propia organización. Esto le permitirá a la empresa conocer mejor a sus competidores para detectar oportunamente posibles amenazas y oportunidades de mejora de la propia marca.

Partiendo de esta definición y para poder entender mejor el concepto, podemos clasificar el Benchmark en cuatro categorías o tipos que nos ilustran de una mejor manera los alcances de esta estrategia:

  • Benchmark externo o competitivo:es el más común y se ajusta completamente al concepto anterior. Mediante esta estrategia se estudia el comportamiento, accionar y características de las empresas de la competencia, ya sea directa o secundaria de la empresa.
  • Benchmark interno:en este tipo de Benchmark se busca analizar las condiciones internas de la misma empresa. Es decir, nos permite realizar comparaciones internas entre los diferentes departamentos que componen la empresa.
  • Benchmark funcional:con este tipo de Benchmark, el análisis que se realiza no es a la competencia directa. Aquí la comparación se realiza con otra empresa de cualquier sector que destaque por su éxito.
  • Benchmark integral:permite realizar un análisis integral que comprende los tres modelos anteriores de Benchmark. De esta manera la empresa tendrá una visión mucho más completa de su entorno interno y externo.

¿Qué es un Benchmark en publicidad?

La publicidad en cualquier empresa sea grande o pequeña, representa en su presupuesto un costo, por lo general, elevado. En comparación con los medios impresos tradicionales, la publicidad en línea ofrece a los consumidores una experiencia interactiva más rica y comentarios rápidos a un costo de distribución más bajo para las empresas. El Benchmark en publicidad ayuda a la empresa a dirigir el presupuesto destinado a la publicidad a donde sea más efectivo.

El Benchmark en publicidad, por lo general, se realiza de manera interna y permite hacer una comparativa detallada de las diferentes formas de publicidad que está empleando la empresa. Los resultados del mismo permiten a la empresa conocer qué está funcionando y que no, para así poder aplicar los correctivos necesarios y destinar los recursos en donde se obtienen los mejores resultados. Las decisiones se pueden tomar de forma más precisa y van a estar orientadas a optimizar y mejorar aquellos aspectos que realmente lo ameriten.

Con el Benchmark en publicidad es posible además determinar cuáles son los procesos y equipos de publicidad que representan la mejor relación costo beneficio para la empresa. También puedes medir el desempeño funcional de cada una de las estrategias de publicidad que utilizas, así como de tu equipo específico. Si, además, realizas un Benchmark en publicidad exterior podrás tener una perspectiva más amplia sobre los canales de publicidad que utiliza la competencia, y de ser necesario aplicarlos o incluir un formato similar en tu empresa.

¿Cómo se mide el Benchmark?

El Benchmark tiene un objetivo clave: identificar brechas en el desempeño y descubrir oportunidades para mejorar, ya sea que eso signifique hacer que los procesos sean más eficientes, reducir costos, aumentar las ganancias, aumentar la satisfacción del cliente o lo que sea. En última instancia, lo que impulsa a las empresas a realizar procesos de Benchmark es la necesidad (o el deseo) de mejora. Para medir el Benchmark es necesario que el mismo sea continuo. De manera que se puedan establecer las diferencias y mediciones de cada uno de los aspectos evaluados.

Los resultados que proporciona el Benchmark se pueden medir con base a las estrategias que se emplean en las empresas luego de analizar dichos resultados. El Benchmark no te va a proporcionar una fórmula mágica para mejorar el rendimiento; es parte de la solución, no la solución completa. La solución completa requiere que establezca objetivos estratégicos claros, identifique sus preguntas comerciales críticas, diseñe KPI (herramientas de toma de decisiones y monitoreo) que lo ayuden a responder esas preguntas y realizar un seguimiento del rendimiento con respecto a sus objetivos, y comparar el rendimiento mediante evaluaciones comparativas.

Conclusión 

El benchmarking sin duda alguna nos puede ayudar a la mejora continua, a analizar y compararnos con la competencia y como bien se podría decir, si hay marcas que tienen buenas prácticas porque no adaptarlas (mas no imitarlas, eso sí que NUNCA) a nuestro modelo de negocio, productos, servicios y clientes. El benchmarking es un indicador que podemos utilizar en nuestra estrategia de marketing para convertirla en un plan completo que nos lleve a maximizar buenos resultados.

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